寒风中,他们坚定地相信自己,相信中国
2019-08-28

    不辜负这个时代带给我们巨大的可能性。作者丨毕亚军华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

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    风雨之后更彩虹,我们必将会成为一个千亿级品牌层出不穷的国家。

    

    

    冬天的一把火

    

    这个冬天有点冷,但也有不一样。

    

    12月19日,上海丽思卡尔顿酒店,一场规模盛大的论坛在这里举行。

    

    飞鹤乳业董事长冷友斌、波司登集团董事局主席兼总裁高德康、雅迪控股董事长董经贵、简一大理石瓷砖董事长李志林、良品铺子董事长杨红春、味千拉面董事长潘慰等四百位企业家聚集一堂。

    

    乍一看名单上的这些人,似乎不会在这个冬天有太好的心情。今年的四季,本来就没有一个是令企业家心情很好的,何况又值寒冬,何况他们还大多都是来自所谓的传统行业。

    

    但事实是,他们的心情都很好。论坛的名字叫:“2018商业竞争中国策”,主题不是怎么活下去,而是探讨中国企业竞争力,通俗地说,是要如何活得更加好。

    

    

    ▲君智之道

    

    内心最温暖的是波司登。此前,波司登面临诸多挑战,一度陷入竞争困局。这一年来,波司登通过在产品、品牌和终端店铺的一系列精彩动作,在这个冬天里,重新激活了品牌的价值,赢得主流人群选择。

    

    今年9月,波司登作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周。10月更是与美国、法国、意大利三国设计大咖推出了国际设计师联名款,受到了时尚达人的纷纷点赞。

    

    更火爆的是线下市场。

    

    在中国的时尚之都上海,波司登的旗舰店门口排起长队,其他核心城市,排队进波司登也已是这个冬天的常态,而且,队伍中的大部分都是更追求时尚、品质和个性的年轻人。

    

    更让人刮目相看的是,这些人的排队不是因为很多品牌惯有的折扣促销。相反,今年,波司登最受消费者欢迎的是其国际设计师联名系列。凭借着高品质,该系列部分款式在数天内即售罄。

    

    不少人印象中,波司登过去是“爸爸妈妈款”,有部分消费者反映“很久都没有看到波司登了”,而今年的大环境又比较艰难。如此之下,波司登为什么写下这逆势跨越与升级的奇迹?

    

    论坛上,应邀发表了主题演讲的高德康,一开场就给出了他心目中的关键答案:“我最要感谢的,就是君智谢老师的团队,感谢君智帮助波司登进入一个全新的发展时代。”

    

    他口中的君智,是一家成立才3年的本土战略咨询公司,谢老师则是公司的创始人之一,有着“竞争战略第一人”之誉的谢伟山。

    

    谢伟山一直专注企业竞争战略,已累计为超过6000余位企业家传经授道,操盘过上百个商业案例。君智的另外两位创始人徐廉政、姚荣君也同样是业内资深的专家和实战家。

    

    

    

    在高德康之前演讲的另一位董事长,飞鹤乳业董事长冷友斌,这位已在今年写下中国婴幼儿奶粉行业首个百亿销售奇迹的东北企业家,也在一开场就感谢了谢老师和君智。

    

    

    奇迹背后的推手

    

    波司登企业创立于1976年,凭借“要么不做,要做就做最好”的精神和42年的专业追求,做成了世界性的中国品牌,从1995年至今,持续占领着中国羽绒服销量第一的地位。

    

    但从2014年起,这个民族品牌开始有些跟不上新时代的变化。用高德康的话说就是:“进入了迷茫期,品牌能力在弱化,品牌声量在弱化。在短期行为和长期主义的平衡中,在经营目标和品牌成长的博弈中,短期行为和经营目标明显占了上风,品牌能量被严重透支。”

    

    眼看心血、梦想如此,高德康自是心急如焚,先后请了多家国际咨询公司“把脉”或“治病”。“不断地寻找问题、寻求解决方案,但是收效甚微。我们知道,必须从根本上做出一些改变。”

    

    转折发生在2017年7月,波司登团队参加了君智的竞争战略课程。

    

    “听完课回来,团队的收获和感触都非常大。”之后,高德康邀请谢伟山前往公司访问,并且“真的是找到知音的感觉,我坚信,君智是最适合波司登的合作伙伴”。

    

    再之后,做足功课的君智,立足波司登的实际,从市场全局通盘考虑,为已经多元化的波司登制定出聚焦主业,聚焦主品牌,以“全球热销的羽绒服专家”为竞争战略,并配套制定了包括品牌、渠道、产品、供应链、团队等一整套落地行动方案。

    

    真正的改变也从此发生。

    

    首先是产品向高端升级。在君智的推动下,波司登以全球视野整合资源,陆续与美国、法国、意大利等世界性设计师团队合作,让产品更时尚、更年轻、更具活力与魅力。

    

    另一边,品牌升级也被迅速推进。

    

    7月18日,波司登作为服装业的唯一代表“国家品牌计划”;9月,波司登走进纽约时装周主场走秀,安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪等一众大牌明星现场助阵,刮出国际时尚旋风;10月,波司登国际设计师联名系列发布,引发抢购热潮。

    

    

    

    全国1000多家门店也在一夜之间全部换新标,在新的中文标示中将品牌取得的 “畅销全球72个国家”的信息传递给消费者。

    

    更让高德康欣慰的是,“在和君智的合作中,我感受到,胜利是最好的激励,君智带着我们赢得一场又一场的胜利,也让我们练就了一支‘战则必胜’的铁军团队”。

    

    这也让高德康对未来充满了信心和希望,甚至将与君智的合作升级到:

    

    “不仅仅是做强一个企业和一个品牌,更是打造中国服装行业最强大的世界名牌,打造中国品牌的骄傲,是一件伟大的、有意义、振奋人心的事情。”

    

    

    成功不是偶然

    

    “如果今年是一个寒冬,波司登必定会实现爆发式的发展。”早在今年春天,谢伟山就已对长期跟踪其竞争战略的华商韬略如此表示。

    

    

    

    如今,他的预言得以实现。

    

    波司登之前,君智已成功帮助多家陷入各种成长烦恼的企业突破困顿,获得令人瞠目结舌的腾飞式发展,则是他敢于作此预言的关键。

    

    虽然成立才短短3年,君智咨询却已累计服务企业近20家,而且每家企业都在其助力下,不单实现了品牌形象的大升级,也从整体战略、竞争壁垒、团队组织等各个层面得到了大提升,其中的9家企业更以持续的高增长成为了行业的领导者。

    

    

    

    典型案例包括:

    

    2015年,在国产奶粉普遍不被信任、外资奶粉强势把持市场的局面下,君智咨询携手50余年专注于婴幼儿奶粉的优秀企业飞鹤乳业,以“更适合中国宝宝体质”的竞争战略,从产品线、产品价格、品牌、营销等各个层面,优化与突出飞鹤的竞争力,助力飞鹤突围。

    

    短短三年中,飞鹤从行业第七成为国产第一,并在2018年,凭借在中高端市场的异军突起,创下中国婴幼儿奶粉行业的首个100亿成绩,也提振了整个民族乳业的信心。

    

    2015年,被价格战打得没有还手之力的雅迪,在进退两难的困顿中找到了君智。

    

    君智结合其产品品质更好、售价也一直更高、但却不被价格战主导的市场欢迎等特点,跳出价格战陷阱,为其确定了“更高端的电动车”这一竞争战略,并围绕战略重新梳理产品线,重塑品牌,再造组织、团队和运营,仅用一年时间就带领雅迪翻身成为行业第一。

    

    2015年,君智与车载冰箱企业英得尔合作。至今的三年内,英得尔在国内市场获得整体增长超5倍的成绩;同年,君智以“高档装修,不用大理石,就用简一”作为简一大理石瓷砖的竞争战略,一年内便推动简一迅速崛起,成为行业最受瞩目的品牌。

    

    2017年,君智与湖南槟榔企业口味王合作,以“湖南人更爱吃”和“提神快”的双品牌战略,推动其展开一系列重塑与再造,当年就取得整体销售额同比上涨78%的成绩。

    

    2018年,君智又助力口味王发起一场逆转淡旺季的出奇制胜,使其淡季逆势增长高达84%,市场占有率超过50%,高端市场占比达71%,彻底拉大与对手的差距。

    

    刚刚发生的案例还包括:

    

    2018年,君智与陷入竞争困境的味千拉面建立合作,以“全球拉面领导者”为竞争战略,战略落地4个月,梳理出匹配战略落地的运营体系和六大战术,通过味千50周年品牌发布会,拉开了一场全面变革的序幕,推动味千重振全球拉面之王的雄风。

    

    2018年,陷入成功者和成长瓶颈的良品铺子,也找到君智合作。

    

    “增长速度慢了下来,原来的道路都不通了,很多同行为了保持增长,纷纷打起价格战,亏本也要占领市场,但那肯定不是可持续之道。”良品铺子创始人杨红春说。公司为此与多家国际咨询公司合作,但依然知道什么是正确的,却找不到一条具体可行的道路去落实。

    

    改变也是在遇到君智之后发生的。“用了几个月的时间,君智的专家、老师投入了大量的人力财力物力,访谈的文字有80多万字,访谈了大量新老顾客,跑遍我们所有的门店,我们的所有岗位他们都谈到了。”

    

    新的战略之下,良品铺子自7月开始减少打折促销,并在今年双十一期间实现全渠道营业额超4亿元,同比增长82%,利润指标全面转好。

    

    最重要的是,这让良品铺子得以跳出价格战的困局,进入到一个自我定义并掌握话语权的新时代。

    

    将企业带入自我定义并掌握话语权、引领行业新潮流的新时代,这也几乎是君智咨询为其所服务企业带去的共同的最大价值所在。飞鹤如此、雅迪如此、波司登等等都是如此。

    

    这个共同的价值,让君智不只是能够帮助某一家、或某个行业的企业,也让君智不只是帮助其服务的企业获得一时的成功,而是能够一直陪伴这些企业,帮助他们去持续成功。

    

    比如飞鹤,不光是在2016,2017实现了大发展,到了2018年,它依然在高速发展,成为中国国产奶粉第一,创造了百亿纪录。

    

    比如雅迪,不但是2016、2017年持续实现两位数以上的增长,到了2018年上半年,在所谓制造业极其困难的艰难里,它的销量和销售收入,竟然继续同比增长高达40%。

    

    从根本上给企业带来改变,即便合作期满,也为合作企业留下一个厚实的基础和高高的竞争壁垒,让他们在以后能持续赢得未来,也正是谢伟山给君智确立的目标。

    

    

    关键是赢得竞争

    

    不只是帮助某一家公司、或者某一个行业的公司,也不只是让某家企业昙花一现,而是真正为企业建立竞争壁垒,助力企业去持续成功,不断更高更快更强。

    

    君智能够获得这样的成功,源自它一开始就坚定地走着这样的道路,甚至是因此而生。

    

    世界经济的激烈变化,让企业界、咨询业都面临史无前例的挑战。“很多咨询公司的业务持续下滑,很多企业不再相信咨询公司,甚至对战略理论和各种各样的模型、工具充满了抱怨。为什么?因为过去的理论,经验,模式已经难以解决今天的问题。”谢伟山说。

    

    

    

    正是看到了这些问题的存在,也看到了这一领域的巨大需求以及空白,谢伟山、徐廉政、姚荣君三人才创立君智,并融汇中西,贯通古今,理论与实践结合地走出一条君智之路。

    

    集中一切优秀成果,因时因地甚至因人制益,是君智竞争战略的一大特色。他们将《道德经》、《孙子兵法》等东方智慧,与西方优秀理论如迈克尔·波特的竞争战略理论、德鲁克的管理理论、特劳特和里斯的定位理论、泰勒的科学管理原理等融合,创造出一套君智独有的竞争战略系统,并最终将竞争战略的制订及实施,明确为绘制心智地图、探寻竞争机会、制定竞争策略、构建战略配称和驾驭竞争格局等五个部分,即“竞争战略五部曲”。

    

    五部曲之下,则是一系列推动战略制定、执行的配称,以及一竿子打到底的贯彻落实。这也是企业家们最欣赏君智的地方,是君智区别于其他业者,为自己构筑的竞争壁垒。

    

    不少咨询公司的工作,基本都是止步于一份战略报告。但在君智,战略报告做完了,才是真正的开始。“他们不仅仅是提供行动方案,还会全程陪伴企业把方案落实,执行过程中有偏离,他们会及时纠偏,确保每一项行动,都符合品牌竞争战略。”高德康介绍说。

    

    帮助企业独占消费者心智,铸就品牌壁垒,是君智竞争战略的核心目标之一。谢伟山认为,在高度竞争、创新极其容易被模仿、产品和服务高度同质化的时代,产品、技术、团队、管理等等,都已只是基础,但不是可以让企业真正优越于人的核心。

    

    “今天的核心是如何赢得人心,万变的时代,人心才是那个更能持久的壁垒。”谢伟山说,“一旦你真正赢得了消费者的心,这就是一股洪流,就可以摧枯拉朽。”

    

    赢得人心靠什么?谢伟山的答案是,靠“到消费者灵魂深处找答案”。

    

    比如,飞鹤的“更适合中国宝宝的体质”、波司登的“全球热销的羽绒服专家”、雅迪的“更高端的电动车”等等,君智对这些品牌的战略,乃至广告语、品牌故事的重新确立,目标都是为这些品牌抢占消费者的心。

    

    但与一些咨询公司只给企业一句品牌广告语不同,君智真正要做的是,让企业由内到外与其战略方向相符。比如,将某企业的竞争机会界定于更高端,那就要它由内到外真正高端。

    

    这背后,是一场脱胎换骨的改变,也是一趟协助企业家再造企业的旅程。它大到企业的社会与商业价值战略定位,也小到导购员该如何向消费者说明自己的产品或服务。

    

    君智真正的厉害在于,它陪同企业将战略升级进行到底。高德康就举了两个例子来说明君智在这期间的非同寻常,以及如何令他刮目相看。

    

    比如,君智为波司登确定了聚焦主业和主品牌、收缩多元化的战略之后。团队一度充满疑虑,有很多不同的声音,但君智团队和其核心高层一起,从理论到实践,从高度到深度,从上到下、充分做好宣贯,确保团队达成共识,上下一心:聚焦,做专、做透。

    

    另一个例子是终端陈列的细节。波司登升级产品之后,一些导购不能向顾客充分说明与展示其很多新的设计和功能卖点。君智发现了这个问题,于是采取一系列措施,“方便顾客了解产品亮点,将波司登羽绒服专家的专业传递给消费者”。

    

    高德康说,到业绩出来之前,公司一些人对君智多少还有些质疑,但业绩证明了,“君智的判断是非常正确的,感谢他们的坚持”。而这样的坚持,在君智服务企业中已是常态。

    

    谢伟山总结,君智在配合企业落实竞争战略的过程中,是扮演“三剂”的角色:“消毒剂”、“催化剂”、“引爆剂”。“消毒剂”是减负纠错;“催化剂”是让企业发生化学反应,产生质的变化;“引爆剂”则是通过战略战术配合,实现企业的快速爆发。

    

    “三剂”的角色,让君智在合作中常常显得强势。“为了拿到成果,我们有时候会像坦克进城,碾得他们到处跑。企业的很多问题,即使企业家心里清楚,真正动手干起来,也不容易,甚至他会自己反对自己,这时候哪怕对方终止合作,我也要贯彻正确的行动。”

    

    在雅迪,君智甚至“强迫”其董事长董经贵罢免了高层。“我们已经很明确他的一位高层不能用了,但董总顾及情面等等,我一直追到北京要求他必须这样做。”谢伟山说。

    

    董经贵起初也觉得君智有些强势了,现在则是感叹:“非常难能可贵,他们一切围绕服务企业取得战略成果为目的,并且很认真负责地推动企业战略动作。”

    

    即便刚与君智合作的味千拉面董事长潘慰,对此也有深刻的体会:

    

    “不少咨询公司提供一本PPT就是所谓的方案了,真正要落地的时候,它是不管的。君智不单给我提供战略方案,还管落地,整个团队能量很大,不管过程中分歧摩擦有多大,都能围绕着我们的成果目标去做,这是非常关键的。”

    

    

    坚定的中国自信者

    

    发达国家的经济崛起,咨询公司都起到过重要作用,并诞生了麦肯锡、波士顿、贝恩等世界级咨询公司,这也让谢伟山对中国将会诞生世界级的咨询公司充满信心。

    

    如今寒冬论弥漫,但谢伟山却对未来信心更加坚定了。他说,经过几十年的发展,很多企业在产品、技术、管理上已经很有基础与优势,到了可以爆发的阶段了。

    

    而这次所谓的寒冬,会让企业家们更清醒、更深刻地思考未来,进而倒逼企业去真正建立自己的竞争力,推动更多的企业从制造走向品牌,从优秀走向卓越。

    

    “当越来越多企业这样做,中国经济的转型升级也就有了更坚实的支撑。”最重要的是,这也给了咨询公司更加大有可为的舞台。基于此,君智给自己定下目标:

    

    要在未来10年,培养1000位竞争战略专家,协助100家企业成为千亿级的市场领导者,助力中国从制造大国迈向品牌强国。

    

    为了让君智的努力和智慧,在更广层面有助于中国企业,12月19日,君智还在全国MBA教育指导委员会支持下携手中国管理案例共享中心,联合一批知名高校专家、教授,以及君智所服务的企业,共同创立了竞争战略教研坊。

    

    

    

    该教研坊将搭建以挖掘中国企业优秀商业实践案例为目的的产学研共创平台,专注挖掘和总结中国企业最佳实践案例,发挥产学研联动优势,为中国企业可持续高质量发展提供支持,助力中国管理教育事业内涵式发展,并在未来为全球商业管理贡献“中国方案”。

    

    让中国咨询走向世界,甚至引领世界咨询业,也是谢伟山的终极梦想。

    

    他说:“近百年来的企业发展实践和企业经营管理理论都是西方人主导,当中国成为世界第二大经济体,我们应该去寻找并形成自己的经营管理理论了。君智的竞争战略咨询系统,就正是要成为世界舞台上的‘中国理论’。”

    

    对这一目标,他也是充满信心。

    

    谢伟山是坚定中国自信者。他说,中国有三样是全世界举世无双的——

    

    “一是中国人的勤奋是举世无双的,没有任何一个国家的人比我们更勤奋;二是我们的内需巨大,只要掌握打开市场的钥匙,这个市场会超出想象的大;三是中国是全世界唯一文明一直延续没有断过的伟大国家,这证明了我们的文明智慧和生命力。”

    

    结论是:中国经济必将在风雨之后更彩虹,“我们必将会成为一个千亿级的品牌层出不穷的国家,所以,不辜负这个时代带给我们巨大的可能性”。

    

    因而,12月19日的会场,我感受到的不是寒冬的冰冷,也不是对未来的悲观;而是一批置身在寒冬论与悲观氛围中的企业家们,坚定地相信自己,相信中国。

    

    他们相信,方法,总是比困难多。

    

    

    

    

    

    

    

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